بر خلاف تبلیغات بنری معمولی، تبلیغات ریتارگتینگ نوعی از تبلیغات هدف‌یابی آنلاین است. این تبلیغات به افرادی که قبلا از وب سایت شما دیدن کرده‌اند یا مخاطبی در پایگاه داده شما هستند (مانند لید یا مشتری) ارائه می‌شود. اگر تا به حال از ریتارگتینگ استفاده نکرده‌اید، نگران نباشید، در این راهنما از آژانس دیجیتال مارکتینگ آداس، در مورد نحوه عملکرد ریتارگتینگ صحبت کرده و توضیح خواهیم داد که چگونه از آن برای اهداف بازاریابی خود استفاده کنید. تا انتها با ما همراه باشید.
نحوه کار کمپین‌های ریتارگتینگ
دو نوع اصلی ریتارگتینگ وجود دارد:
- ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل
- ریتارگتینگ مبتنی بر لیست
روش کار هر کدام کمی متفاوت است و بر اساس اهداف کمپین شما دارای مزایای متفاوتی هستند.
بیشتر بخوانید: 6 روش اصلی در پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی
ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل
ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل برای نمایش مجدد مطالب شما برای بازدیدکنندگان ناشناس سایت مورد استفاده قرار می‌گیرد. این روش رایج‌ترین نوع ریتارگتینگ است. وقتی شخصی از وب سایت شما دیدن می‌کند، یک کد جاوا اسکریپت (که به آن پیکسل گفته می‌شود) روی مرورگر او اجرا می‌شود و مرورگر او را «cookie-d» می‌کند. وقتی کاربر سایت شما را ترک می‌کند، آن کوکی به پلتفرم‌های هدف گیری مجدد اطلاع می‌دهد تا بر اساس صفحات خاصی که در وب سایت شما مشاهده کرده‌اند، تبلیغات خاصی به آنها نشان داده شود.
ریتارگتینگ بر اساس لیست
پس از اینکه اطلاعات تماس یک شخص، در پایگاه داده شما قرار گرفت، ریتارگتینگ مبتنی بر لیست به کار می‌آید. در این روش می‌توانید از لیست مخاطبین موجود برای انواع خاصی از تبلیغات ریتارگتینگ استفاده کنید. برای انجام این کار، فهرستی از آدرس‌های ایمیل را در یک کمپین ریتارگتینگ (معمولاً در یک شبکه اجتماعی مانند فیسبوک یا توییتر) آپلود کنید. پلتفرم مورد نظر، کاربران را در شبکه‌های اجتماعی معرفی شده شناسایی کرده و تبلیغات ریتارگتینگ را به آنها نشان می‌دهد.
اگرچه این روش کمی کمتر از ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل به کار می‌آید، اما روش مبتنی بر لیست به شما این امکان را می‌دهد که بتوانید تنظیمات خاصی انجام دهید، به این ترتیب می‌توانید انتخاب کنید چه کسی در کدام فهرست قرار می‌گیرد. از طرف دیگر، این امکان وجود دارد که شخصی در لیست شما، یک آدرس ایمیل و شبکه اجتماعی دیگری به شما داده باشد و به این ترتیب تبلیغات شما را مشاهده نکند. همچنین به خاطر داشته باشید که از آنجایی که شما مسئول آپلود و نگهداری لیست هستید، ریتارگتینگ مبتنی بر لیست برعکس ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل، به صورت خودکار و به موقع انجام نمی‌شود.
ریتارگتینگ (Retargeting) در مقابل ریمارکتینگ (Remarketing)
احتمالاً تا به حال نام ریتارگتینگ را در کنار ریمارکتینگ شنیده‌اید! در حالی که این دو اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شود، اما تفاوت‌هایی دارند. در ادامه به بررسی این تفاوت‌ها خواهیم پرداخت.
به طور کلی ریتارگتینگ بر جذب مخاطبان یا مشتریان جدید از طریق تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل یا سایر پلتفرم‌ها تمرکز دارد، در حالی که ریمارکتینگ اغلب بر فروش یا بازاریابی ایمیل‌های ارسال شده برای جذب مجدد مشتریان متمرکز است. ریتارگتینگ به شما امکان می‌دهد با تبلیغات خود به مشتریان بالقوه جدیدی دست پیدا کنید، در حالی که ریمارکتینگ بر جذب و برانگیختن علاقه مشارکت مشتریان قدیمی یا غیرفعال تمرکز دارد.
یک تبلیغ هدفمند به کسانی که هرگز نام شرکت شما را نشنیده‌اند کمک می‌کند تا بفهمند چگونه محصول یا خدمات شما با سبک زندگی آنها مطابقت دارد یا یک مشکل بالقوه را حل می‌کند. ریتارگتینگ به شما کمک می‌کند تا پیام را شخصی‌تر به مخاطب انتقال دهید.
بیشتر بخوانید: تبلیغات کلیکی چیست؟ + بررسی 4 روش بهینه سازی
هنگامی که فروش خود را تجزیه و تحلیل می‌کنید، می‌توانید تعیین کنید که چه چیزی در بین مخاطبانی که قصد دارید به آنها دسترسی پیدا کنید، محبوب‌تر است. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که برخی از محصولات در میان هزاران محصول، عملکرد بسیار خوبی دارند، از آن برای ریتارگتینگ مشتریان استفاده کنید. شخصی سازی یک آگهی که یک مجموعه را تبلیغ می‌کند، به عنوان بخشی از بازار هدف شما، نمونه‌ای از موفقیت آمیز بودن ریتارگتینگ است.
به تبلیغ زیر نگاه کنید. این تبلیغ نوعی ریتارگتینگ است:
نمونه‌ای از تبلیغات ریتارگتینگ در فیس بوک توسط nastygal
این آگهی Nasty Gal، با ارائه یک نمای کلی از لباس‌های متنوع، مخطبان جدید را با برند خود آشنا می‌کند.
گاهی ممکن است، برای جذب مجدد مشتری قدیمی یا غیرفعال، تصمیم بگیرید که از ریمارکتینگ استفاده کنید. هدف این تاکتیک بهبود روابط با مشتری با استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی است. به طور کلی اگر تصمیم دارید به مشتری انگیزه بدهید تا دوباره از شما خرید کند، از ریمارکتینگ استفاده کنید.
تبلیغی برای یادآوری انقضای اشتراک
این ایمیل بازاریابی نه تنها به عنوان یک یادآوری برای تمدید اشتراک عمل می‌کند، بلکه در مورد مزیت‌های عضویت مجدد نیز اطلاعاتی ارائه می‌دهد.
مانند ریتارگتینگ، این تاکتیک زمانی موفق است که پیام‌ها الهام بخش باشند. CTAهای ایمیل، مانند «گزینه‌های ما را اینجا ببینید!» به مخاطب می‌گوید که می‌تواند بسیاری از گزینه‌ها را با یک کلیک بررسی کند. از ریمارکتینگ استفاده کنید تا مزایایی را که خرید برند شما برای مشتری دارد، مانند دسترسی آسان به خرید، به مشتریان یادآوری کنید.
پلتفرم و ابزارهای ریتارگتینگ
به طور کلی، شما چندین گزینه برای اجرای واقعی ریتارگتینگ در اختیار دارید. پلتفرم‌های خاصی مانند فیسبوک، توییتر و لینکدین ابزارهایی را ارائه می‌دهند، همچنین تعداد زیادی پلتفرم شخص ثالث برای ریتارگتینگ وب و صفحات اجتماعی وجود دارد. در زیر برخی از این پلتفرم‌ها را بررسی کرده‌ایم:
تبلیغات شارپ اسپرینگ (SharpSpring)
SharpSpring Ads، که قبلاً Perfect Audience بود، یک ابزار ریتارگتینگ است که به شما امکان می‌دهد تبلیغات ریتارگتینگ پویا ایجاد کنید و آنها را در اخبار، وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای تماشای مخاطبان خود به اشتراک بگذارید. در این روش، می‌توانید تأثیر کمپین‌های خود را اندازه‌گیری کنید تا مطمئن شوید در مسیر درستی هستید و از تجزیه و تحلیل قدرتمند آنها برای دریافت اطلاعات به‌روز در مورد نرخ کلیک (CTR)، درآمد و تبدیل‌ها استفاده کنید.
AdRoll
AdRoll از بیش از 10 سال اطلاعات و رفتار کاربر استفاده می‌کند تا به شما کمک کند تبلیغات ریتارگتینگ ایجاد کنید؛ به طوری که این تبلیغات مؤثر و مرتبط بوده و در پلتفرم‌هایی که اغلب مخاطبین هدف شما استفاده می‌کنند به آنها نشان داده شود. اگر کاربر HubSpot هستید، AdRoll می‌تواند با Marketing Hub ادغام شود و به شما کمک کند به راحتی مخاطبین خود را همگام‌سازی کنید و لیستی از مخاطبان هدف مناسب داشته باشید.
ReTargeter
ReTargeter به شما کمک می‌کند تا کمپین‌هایی ایجاد کنید که برای نیازهای تجاری شما سفارشی شده و به این ترتیب از رقبای خود متمایز شوید. با استفاده از این ابزار باکیفیت، می‌توانید کسب و کار خود را در هر کجا که مشتری به صورت آنلاین حضور دارد، در ذهن او ثبت کنید.
معیار (Criterio)
Criterio به شما کمک می‌کند تا مخاطبین خود را از طریق ریتارگتینگ هدف یابی کنید. این پلتفرم از داده‌های تجاری مشتریان فعلی شما استفاده می‌کند تا بفهمد کدام کانال‌ها در خریدهای گذشته موفق بوده‌اند. سپس تبلیغات شما در همین کانال‌ها قرار می‌گیرد تا کاربران آن را ببینند، زیرا تأثیرگذاری بالایی دارند.
برای ریتارگتینگ افرادی که در رسانه‌های اجتماعی از وب سایت شما بازدید کرده‌اند، از چه روش تبلیغات استفاده کنید؟
اگر انتخاب می‌کنید از رسانه‌های اجتماعی به عنوان کانال خود برای ریتارگتینگ کسانی که از وب سایت شما بازدید کرده‌اند استفاده کنید، بهترین روش تبلیغات استفاده از ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل است. همانطور که در بالا ذکر شد، ریتارگتینگ مبتنی بر پیکسل، کدهایی هستند که اطلاعات صفحاتی را که کاربران در وب سایت شما بازدید کرده‌اید، جمع آوری می‌کنند. هنگامی که کاربر سایت شما را ترک می‌کند و به یک پلتفرم رسانه‌های اجتماعی می‌رود، با تبلیغات مرتبط با صفحاتی که در وب سایت شما بازدید کرده است، ریتارگتینگ می‌شود.
اگر می‌خواهید با یک کمپین بازاریابی آشنا شوید، ما در زیر یک فرآیند گام به گام برای راه اندازی یک کمپین ریتارگتینگ در فیس بوک و اندازه گیری موفقیت آن را بررسی کرده‌ایم، همچنان با ما همراه باشید:
ریتارگتینگ فیس بوک چیست؟
ریتارگتینگ فیسبوک از داده‌های مخاطبین برای نمایش تبلیغات استفاده می‌کند و افرادی را که از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند مورد هدف قرار داده تا آنها را بازگرداند و به مشتری تبدیل کند.
ریتارگتینگ فیس بوک
ریتارگتینگ فیسبوک با انواع دیگر ریتارگتینگ که در مورد آنها صحبت کردیم تفاوت چندانی ندارد. این روش نیز به شما کمک می‌کند برای مشتریان بالقوه تبلیغ کنید. فناوری فیس بوک از داده‌های پروفایل‌های مختلف استفاده کرده تا به شما کمک کند با مخاطبین مناسب ارتباط برقرار کنید. سپس داده‌ها برای نمایش تبلیغات شما در فیدهای خبری مناسب استفاده می‌شود.
مزیت استفاده از فیس بوک، مخاطبین زیاد آن است. به دلیل مقدار داده‌هایی که فیسبوک درباره کاربرانش جمع‌آوری می‌کند، به احتمال زیاد لیدهایی که شما را فراموش کرده‌اند، مجدداً تبلیغات شما را می‌بینند. این وب‌سایت به سابقه جستجوی قبلی کاربران نگاه کرده و تبلیغات مرتبط را ارائه می‌دهد. به عنوان مثال هر بار که یک کاربر به دنبال خرید آنلاین لباس است و بدون خرید از سایت خارج می‌شود، تبلیغات درون فیس بوک می‌تواند مربوط به فروشگاهی باشد که از آن بازدید کرده است. به همین ترتریب اگر بخواهد از نوار جستجو در شبکه‌های اجتماعی استفاده کند، نتایج مشابهی را مشاهده خواهد کرد.
برای اجرای یک کمپین ریتارگتینگ در فیسبوک، یک کمپین تبلیغاتی تنظیم کرده و مجموعه مخاطبان خود را انتخاب کنید؛ درست مانند یک کمپین معمولی! تفاوت این است که در Ad Manager، سوئیچی را تغییر می‌دهید که به وب‌سایت می‌گوید که کمپین ریتارگتینگ است. به این ترتیب، نرم افزار می‌داند که چگونه بازار هدف مناسب برای تبلیغ شما را فیلتر کند.
برای این مثال، وانمود می‌کنیم که داریم یک کمپین ریتارگتینگ برای HubSpot راه‌اندازی می‌کنیم. برای اینکه لیدهای واجد شرایط را به یک دوره آزمایشی رایگان هدایت کنیم، یک کمپین ساختگی ریتارگتینگ فیسبوک برای لیدهای موجود در پایگاه داده خود که می‌دانیم به اتوماسیون بازاریابی علاقه‌مند هستند، راه‌اندازی می‌کنیم. در زیر نحوه راه اندازی این کمپین را بیان کرده‌ایم:
چگونه در فیس بوک ریتارگتینگ کنیم؟
- فهرستی از مخاطبین موجود ایجاد کرده یا گروه‌هایی را از پیکسل‌های وب سایت خود جمع آوری کنید.
- لیست را در قسمت مدیریت مخاطبان فیس بوک آپلود کنید.
- URL مقصد خود را تعیین کنید.
- تبلیغات خود را برای مخاطبین خاص تقسیم‌بندی کنید.
- بودجه خود را تنظیم کنید.
- تبلیغات را ایجاد کنید.
- پیشرفت کمپین خود را بررسی کنید.
در زیر به تفکیک هر یک از موارد بالا را شرح داده‌ایم:
1- فهرستی از مخاطبین موجود ایجاد کرده یا گروه‌هایی را از پیکسل‌های وب سایت خود جمع آوری کنید.
ابتدا، برای ریتارگتینگ به فهرستی از لیدها نیاز دارید. در نرم افزار بازاریابی انتخابی خود، فهرستی را بر اساس دو معیار تهیه کنید:
- در مرحله چرخه عمر، علایق بر اساس موضوع آخرین بارگیری آنها در یک لیست قرار می‌گیرد. اگر این لیست به اندازه کافی بزرگ باشد، می‌توانید به مرحله بعدی بروید.
- اگر اینطور نیست، باید ویژگی‌های تقسیم‌بندی و یا نوع ریتارگتینگ خود را دوباره بررسی کنید.
2- لیست را در قسمت مدیریت مخاطبان فیس بوک آپلود کنید.
هنگامی که فهرست پردازش شد، می‌توانید فایل CSV. را صادر کرده و آن را در قسمت مدیریت مخاطبان سفارشی فیسبوک وارد کنید تا آدرس‌های ایمیل را با نمایه‌های فیسبوک مطابقت دهد. (پلتفرم‌هایی وجود دارند که این لیست‌ها را در رسانه‌های اجتماعی همگام‌سازی می‌کنند، بنابراین با خیال راحت انتخاب کنید که کدام گزینه آپلود یا همگام‌سازی برای شرکت شما بهتر است.)
گزینه مدیریت تبلیغات یا Manage Your Ads را در صفحه اصلی تبلیغات فیس بوک انتخاب کنید، روی Audiences در نوار ابزار سمت چپ کلیک کنید. این گزینه به شما امکان می‌دهد با آپلود یک فایل .CSV یا .TXT یک لیست از مشتریان ایجاد کرده و گزینه‌هایی برای مرتب سازی بر اساس شناسه کاربر، شماره تلفن یا ایمیل‌ها در اختیار شما قرار می‌دهد.
آپلود لیست در Audience Manager
به لیست خود یک نام مناسب بدهید تا بعداً بتوانید به راحتی آن را پیدا کنید. علاوه بر این، حداقل چند ساعت زمان بگذارید تا لیست آپلود شود؛ زیرا اگر بخواهید بلافاصله یک تبلیغ ایجاد کنید، ممکن است مخاطب به طور کامل بارگیری نشود.
به غیر از ریتارگتینگ فیسبوک، Audience Manager به شما اجازه می‌دهد تا هدف‌گیری استانداردی انجام دهید، که به شما امکان می‌دهد اهداف جمعیتی، جغرافیایی و سایر مخاطبین را حتی بدون فهرست ریتارگتینگ، برای یک تبلیغ تنظیم کنید.
3- URL مقصد خود را مشخص کنید.
برای ایجاد یک کمپین جدید در فیس بوک، دکمه سبز Create Ad را در سمت راست بالای صفحه اصلی پلتفرم تبلیغاتی بزنید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا یک هدف برای کمپین خود انتخاب کنید. هر گزینه‌ای را که انتخاب می‌کنید، یک کد رهگیری UTM (قطعه‌ای از متن که به انتهای URL شما اضافه می‌شود) به آن اضافه کنید تا به شما کمک کند میزان موفقیت را پیگیری و کلیک‌ها و نرخ تبدیل کمپین‌های خود را بررسی کنید. به عنوان مثال، ما یک کمپین به نام «Retargeting» ایجاد کرده و URL زیر را برای آزمایش رایگان به آن اختصاص داده‌ایم:
روی تصویر وب سایت کلیک کنید
هنگامی که URL خود را ایجاد کردید، به کمپین خود یک نام اختصاص دهید. نام‌های مشابهی را برای کمپین‌های خود نگه دارید تا در صورت اجرای چندگانه، ردیابی آن آسان‌تر شود.
4- تبلیغات خود را بخش بندی کنید.
مخاطبین سفارشی خود را انتخاب و مکان جغرافیایی مورد نظر خود را تعیین کنید. یکی از مکان‌ها «AND» است، به این معنی که اگر لیست شما حاوی لیدهایی از سراسر جهان باشد و فقط «ایالات متحده» را انتخاب کرده باشید، تبلیغات شما به برخی افراد نشان داده نمی‌شود.
منوی انتخاب مخاطب هدف در تبلیغات فیس بوک
بسته به شخصیت خریدار خود، می‌توانید آنها را بر اساس علاقه، رفتار، سن و سایر تنظیمات تقسیم بندی کنید؛ این کار می‌تواند به هدفمندتر شدن تبلیغات شما کمک کند. برای کمپین‌های تبدیل، می‌توانید فهرست خاصی از مخاطبین را که قبلاً به محصول شما علاقه داشتند، هدف قرار دهید، بنابراین گنجاندن سایر دسته‌های فیسبوک ممکن است منطقی نباشد.
5- بودجه خود را تعیین کنید.
حتی قبل از شروع کمپین، بودجه مشخصی برای تاکتیک‌های پولی درنظر بگیرید که بر اساس کانال تقسیم می‌شوند. برای کمپین‌های فیس بوک، یک بودجه مادام العمر برای طول کمپین تعیین کنید، سپس بر اساس آن، بودجه را نظارت و تنظیم کنید.
نحوه تنظیم بودجه در تبلیغات فیس بوک
همچنین می‌توانید مجموعه تبلیغاتی خود را در این مرحله نامگذاری کنید. این کار، در صورتی که می‌خواهید لیست‌ها، خلاقیت‌ها، بودجه و غیره را برای مجموعه‌های تبلیغاتی مختلف در یک کمپین متمایز کنید مفید است!
6- تبلیغ خود را ایجاد کنید.
هر تبلیغ می‌تواند تا شش تصویر مرتبط با آن داشته باشد، بنابراین می‌توانید امتحان کنید که کدام یک بهترین عملکرد را دارند. به یاد داشته باشید که موقعیت خود را واضح و مختصر بیان کرده و دکمه‌های فراخوان مربوطه مانند خرید، بیشتر بدانید، دانلود و غیره را در سمت راست پایین آگهی اضافه کنید.
به‌طور پیش‌فرض تبلیغات، در فیدهای خبری موبایل، در ستون سمت راست دسکتاپ و در برنامه‌های تلفن همراه نشان داده می‌شوند. بسته به جایی که می‌خواهید مشتریانتان این کمپین‌ها را ببینند، ممکن است بخواهید یکی یا همه گزینه‌ها را خاموش کنید تا فقط در اخبار دسکتاپ نمایش داده شوند.
برخی از جزئیات مهم در تبلیغات فیس بوک:
تبریک می‌گوییم، شما توانستید یک تبلیغ ریتارگتینگ در فیسبوک ایجاد کنید! اکنون می‌توانید کلیک‌های وب‌سایت، دسترسی، CTR، CPC و کل هزینه‌ها را پیگیری کنید تا آنها را با اهداف اولیه خود مطابقت دهید.
